市值蒸发99%,200亿,昔日服装巨头“卖身”续命

市值蒸发99%,200亿,昔日服装巨头“卖身”续命

堪称疯狂的甩卖背后,是Esprit关闭国内全部门店的倒计时(www.42233.cn)。

“全场10件1折,20件0.5折”。令人意想不到的是,昔日的服装巨头,竟以这样的方式告别历史。

近日,服装品牌Esprit在线上和线下展开了“跳楼价”促销。Esprit天猫旗舰店显示,“自4月3日起,全场货品3件2折”。线下的促销也早早开始了,力度大得惊人——2019年12月底,北京和上海的部分门店推出“10件1折,20件0.5折”的活动。

促销的“白菜价”吸引了不少顾客扫货。为了争取的实惠,顾客们甚至自发组织起了拼单。大众点评的某位网友表示,3月底在北京某Esprit门店与顾客拼单购买了25件衣服,包括风衣、棉服等不同款式,一共才花了800元左右。

堪称疯狂的甩卖背后,是Esprit关闭国内全部门店的倒计时。

投中网向Esprit北京西红门门店进行求证,该店表示,北京地区的直营店将于4月底全部关停。Esprit会员服务热线也表示,Esprit将于2020年5月底关停全部中国门店。

这并非疫情的冲击,事实上,一切动作遵循着已有的时间表。2019年12月,Esprit母公司思捷环球控股有限公司(下称思捷控股)与服装公司慕尚集团成立合资公司,当时慕尚集团表示,Esprit在内地的全部门店都将于2020年中关闭,销货也将在2020年中前后结束,以重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。

对于Esprit关店的消息,国内的消费者却略显“冷漠”。对于中国消费者,尤其是70后和80后而言,Esprit堪称西式时尚的启蒙品牌。然而,如今网友的普遍反应却是“又土又不便宜,早该淘汰了”,“经营得不好,质量越来越差”,“买了很多年,但后来一直关店,最后都找不到了”……

“Esprit比较符合那个时代年轻人的需求,现在的00后恐怕不知道这个牌子,如今的年轻人需要个性化更强的东西。”某独立品牌创始Jacqueline向投中网表示,“相比Zara、优衣库之类的快时尚品牌,Esprit显得非常中庸,没有任何特色,价格也更贵一些。”

“从做品牌的角度来看,Esprit已经很难进行品牌升级了,几乎找不到任何特色。”Jacqueline补充道。

昔日的时尚启蒙

“挥泪大甩卖”的Esprit,也曾在时装史上留下过浓重的一笔。

1960年代末,美国夫妇道格拉斯·汤普金斯(Doug Tompkins)和苏西·罗素(Susie Russell)开着一辆旅行车在旧金山售卖女装,这就是Esprit品牌的前身。有趣的是,这对创业夫妻也开了一家户外旅行用品店,这家店后来发展为全球知名的运动品牌“北面”(North Face)。

Esprit起家时,适逢美国嬉皮文化盛行——打破陈规、崇尚自由成为一代年轻人的态度和追求,Esprit的初期风格也展现出了颇为先锋的设计理念。

在服装设计上,Esprit大胆采用了明亮的撞色,不少款式设计放到今天仍不过时。当时的品牌盛行请明星、模特拍摄广告,Esprit反其道而行之,大胆请来艺术家、建筑师甚至自家员工来拍广告,并弃用了当时主流的静止拍摄,开创了跳跃式的人像拍摄,这也成了如今品牌拍摄的主要方式之一。

不走寻常路的Esprit很快在年轻群体中火了起来,成为美国红极一时的潮牌。

1972年,Esprit登陆亚洲市场,并迎来了即将掌控品牌命运的关键人物——邢李原。提及邢李原,多数人的的印象停留在林青霞的老公,事实上,他也是一位精明的商业高手。1971年,只有高中学历、年仅21岁的邢李原进入成衣行业,在一家织造厂学做生意,期间结识了Esprit的创始人汤普金斯夫妇。

“自信、精明到令人深刻”,这是邢李原当时留给道格拉斯夫妇的印象。

没过多久,行业经验尚浅的邢李原牢牢抓住了机会,一步步打入了Esprit的商业世界。邢李原首先拿下了Esprit香港的原料采购代理,之后又借了2600港币,与创始人各出资一半在香港成立合资公司拓展亚洲业务。9年后,他在香港铜锣湾开设了家Esprit门店,这也是Esprit海外的家零售店。当时,每当门店新品发售,很多人不惜连夜排队购买,场面堪比几年前苹果的新品发布现场。

1989年,创始人汤普金斯夫妇离婚,邢李原借机购入63%股权,晋身Esprit大股东。四年后,邢李原将该部分资产在香港上市,之后又在伦敦二次上市。

事实上,在上市的前一年,Esprit就凭借其港资优势进入了内地市场,年便取得了58%的业绩增长。1990年代,内地的服装品牌还比较匮乏,Esprit的到来让中国消费者领略到了真正的西式时装,时期在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。当时,不止普通消费者,当红明星也会到Esprit门店扫货,林青霞更是经常为自家品牌“带货”,带来了很强的名人效应。

而那时,距离优衣库、Gap等外资品牌进入中国还有近10年的时间。

除了中国内地市场,Esprit的影响力也随着邢李原大手笔的资本运作而遍布全球。1995年之后,邢李原先后买下了Esprit澳洲、欧洲和美国的业务,1997年将公司更名为思捷环球控股有限公司。

2002年,思捷控股完成了Esprit剩余股权的收购,正式完成“统一大业”,Esprit成为个由中国人掌控的国际化品牌。收购完成后,Esprit股价一路大涨,市值一度达到了1770亿港元,持股42%的邢李原也成功跻身世界500强富豪。

当时美国《福布斯》杂志评价:“他(邢李原)的Esprit成衣王国正在快速扩张,像Gap一样遍布全球。”

可惜的是,盛景仅维持了几年。随着优衣库、Zara快时尚品牌进驻中国,Esprit“一家独大”的格局逐渐瓦解,服装市场的竞争也愈发激烈。

在形势变得更糟之前,邢李原通过股份减持实现了“全身而退”。事实上,自思捷控股上市之后,邢李原就将其持有的42%股份逐步减持,个人累积约233亿港元。2006年,邢李原辞掉了在思捷控股的所有职务。

之后,Esprit也随着邢李原的离开走进了下坡路。

老牌时尚惨遭卖身

事实上,在快时尚品牌尚少,网红带货尚未形成气候的年代,Esprit、佐丹奴、班尼路等时尚老牌的日子还是很好过的。

2008年金融危机之前,Esprit凭借着“简单粗暴”的店面扩张战略,实现了强有力的业绩增长。这一年,Esprit的销售面积突破了100万平方米,销售额也达到了的360亿港元。

这一年,也是Esprit由盛转衰的分水岭。

受金融危机影响,Esprit开始顾此失彼。届时,亚太区的销售额尚不到全球销售额的10%,金融危机发生后,“主战场”欧洲市场严重受挫,在Esprit极力补救欧洲市场的同时,Zara等快消费品牌在中国市场“趁虚而入”,开始迅速抢占庞大的中国市场。

一年后的2009年,Esprit的市值已经落后在H&M、Zara、优衣库、Gap等品牌之后。

可以说,Esprit的衰落很大程度就是由于快时尚品牌的崛起。

在传统的服装行业,一件衣服从设计到生产要经历漫长的过程。传统服装公司往往在设计就要花费1-3个月,之后再进行面料采购,工厂代工,召集分公司和代理商订货,最后进行配送和补货等,整个周期通常需要4-9个月时间,Esprit采用的正是这种模式。

在这种模式下,产品更迭的速度很慢,品牌也要面临庞大的库存压力。

而Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌则颠覆了这一传统商业模式。与传统服装品牌不同,快时尚品牌几乎把服装设计、生产、渠道、销售等所有环节掌握在了自己手中,大大提升了企业的经营效率。

以Zara为例,在服装设计上,Zara可以迅速将时下潮、最热门的流行元素融入到设计当中,几天时间就可以设计出新款服装。同时,Zara拥有自己的工厂和生产线,能够迅速将新品投产,并根据销量灵活做出反应,高效地掌握生产环节。

在物流上,Zara更是将速度做到了。为了将新品快速投向市场,Zara甘愿承担高额的航运费用,每天分批次将新品运往全球,实现了整个时尚界前所未有的速度。

反观Esprit,从设计到上架销售要花费9个月,而Zara大约只要两周。

随着年轻人对待时尚愈发“喜新厌旧”,“唯快不破”的Zara等品牌显然更符合时下的趋势。

在快时尚的夹击下,Esprit的品牌定位也逐渐迷失。Esprit主打中产格调的标签,但一方面达不到品牌的认可度,另一方面,和快时尚品牌相比,立足于欧洲式的设计又显得落伍,愈发脱离了年轻消费者的口味。

“有些高不成低不就,品牌价值逐渐流失。”Jacqueline解释道,“所谓品牌价值,简单来说就是同样一件白色T恤,印个Gucci的logo就觉得很值,但如果印个Esprit,恐怕还不如不印。”

节节败退之际,Esprit也进行过一系列自救。2012年,思捷控股请来Zara西班牙公司的分销和营运总监马浩思,开始了为期四年的“Zara化”转型计划。在生产销售环节,Esprit大量缩减供应商、缩短新品周期,一度将新品周期从9个月降至3-4个月,但与快消品牌相比仍然没有优势;在市场领域,Esprit选择保住主要的欧洲市场,战略性放弃了北美市场和市场潜力巨大的亚州市场。

2017年,为期四年的自救计划结束,Esprit仍然没有摆脱亏损的状况。根据思捷控股财报,2017年至2019年上半年,思捷控股的营收非别为154.55亿元,129.32亿元和57.63亿元,净亏损分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元。

最终,Esprit还是没能逃脱“卖身”的命运。2019年底,Esprit母公司思捷控股与慕尚集团在国内成立合资公司,并开始逐步关闭内地店铺,慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元,并持有合资公司60%的权益。“接盘”Esprit的慕尚集团是一家覆盖男装、运动装等品类的港股上市公司,旗下拥有GXG、Yatlas和2XU的品牌。

除了中国市场的滑铁卢,受到疫情影响,思捷控股也于近期宣布关闭所有的欧洲店铺。

截至发稿,思捷控股仅剩下可怜的14亿港元市值,相比时期蒸发了99%。

对于Esprit的未来发展,Jacqueline向投中网表示:“不是很看好,但还是很好奇接下来会怎么做。就目前来看,Esprit已经没什么品牌价值了,与其进行品牌升级,恐怕还不如直接做新品牌。”

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